광고 메시지의 형태에 따른 효과

  광고를 통해 전달되는 설득적 메시지인 광고 메시지(Advertisement message)를 구성함에 있어, 그러한 메시지가 어떠한 형태를 가질 경우 소비자에게 효과적으로 호소력을 가질 수 있는지에 대해서는 논의의 여지가 있을 수 있다.

 

  광고 메시지는 일면적 메시지(One-sided message)의 형태 또는 양면적 메시지(Two-sided message)의 형태를 가질 수 있는데, 일면적 메시지는 광고 대상인 제품이나 서비스, 브랜드 및 기업 등의 긍정적인 부분만을 어필하는 것이며 양면적 메시지는 그러한 광고 대상의 긍정적인 부분뿐만 아니라 부정적인 부분도 역시 제시하는 것이다.

 

  여러 학자들이 일면적 메시지와 양면적 메시지의 효과를 비교하고 있으나, 모든 광고에서 반드시 일면적 메시지 또는 양면적 메시지 중 어느 하나가 무조건적으로 우월하다고 판단하기는 어려울 듯 하다.

 

  따라서 광고주는 광고를 집행하고자 하는 타깃 오디언스가 갖고 있는 특징이나 현재 광고 대상이 시장에서 갖고 있는 지위 등 여러 가지를 고려하여 광고 메시지의 적절한 형태를 결정할 수 있을 것인데, 대체로 타깃 오디언스의 수준이 낮은 경우 또는 타깃 오디언스가 제품에 대해 부여하는 관여도가 전반적으로 낮은 경우에는 일면적 광고 메시지가 갖는 효과가 더 큰 것으로 논의되고 있으며 반대로 타깃 오디언스의 수준이 높은 경우 또는 타깃 오디언스가 제품에 대해 갖는 관여도가 높은 수준인 경우에는 양면적 광고 메시지가 갖는 효과가 더 큰 것으로 논의되고 있다.

 

  또한 신생 브랜드이거나 후발주자 브랜드, 시장에서 절대적 우위를 갖고 있지 않은 브랜드 등의 경우에는 양면적 메시지가 보다 효과적일 수 있는데, 양면적 메시지를 사용할 경우 기본적으로 보다 높은 수준의 신뢰도를 줄 뿐만 아니라 이처럼 여러 열위에 처한 브랜드가 자기 자신의 단점을 인정하면서 장점을 호소하는 것이기 때문에 소비자에게 깊은 인상을 남길 수도 있기 때문이다.

 

  하지만 그럼에도 불구하고 양면적 메시지를 쓸 경우에 부정적 메시지는 이미 소비자들이 알고 있는 것이어야 한다는 것, 그리고 소비자들이 상품 선택에 있어 중요하게 여기는 기준과는 관련도가 낮아야 한다는 것도 주지되어야 한다.